II/ L’analyse de l’environnement 

 

A partir du brief, des informations données par le client et de vos recherches documentaires, vous pourrez mettre en place une analyse des forces et faiblesses de l’entreprise annonceur, ainsi que des opportunités et menaces que présente son marché.  

Exemple : pour une entreprise de prêt à porter  

Force : possède de nombreux points de vente et un site internet très attractif  

Faiblesse : n’est pas connu de toute l’Europe et les prix sont élevés  

Opportunité : les comportements de la population changent, ils achètent de plus en plus de vêtements qualitatifs. 

Menace : de nombreux concurrents directs s’installent sur le marché, faible budget de R&D… 

 

Bien-sûr, vous devez davantage préciser les éléments, ici vous n’avez que les principaux. 

 

 

III/ Problématique 

Après avoir effectué le bilan diagnostic de l’entreprise, vous pouvez émettre une problématique en lien avec le brief et la demande du client.  

Elle devra prendre la forme suivante :  

Comment … (objectif) alors que … (frein) ?  

Par exemple,  

Comment augmenter le CA de l’entreprise X de 15% en N+1 alors que la concurrence est accrue dans le secteur ? 

 

IV/ Le positionnement  

 Le positionnement en communication est à différencier du positionnement marketing.  

D’un point de vue marketing, le positionnement est lié à la segmentation du marché. D’un point de vue communicationnel, le positionnement est l’image que l’on veut avoir dans l’esprit de notre client. Il découle alors souvent de la base line de l’entreprise, et doit répondre à 4 critères. 

 Pour vous aider à vous faire une idée des valeurs sur lesquelles va devoir se poser le message à construire, répondez à ces 4 critères : 

 En quoi le positionnement est  

• Crédible : il doit reposer sur des atouts réels du produit ou de la marque pour que le client y adhère.  
• Attractif : il doit répondre aux besoins et attentes du consommateur. 
• Distinctif : en quoi il se distingue des concurrents. 
• Durable : le positionnement doit être durable sur du moyen ou long terme et ne doit pas dépendre des modes éphémères. 

V/ Les objectifs :  

 Les objectifs de communication doivent répondre à trois catégories : 

 Cognitifs (savoir) 

Le but est ici d’informer notre cible de communication des éléments techniques/physiques ou autres de notre produit/marque.  

Exemple : informer sur les nouvelles matières éco-responsables de la marque de vêtement. 

 Affectifs (aimer) 

Ces objectifs ont pour but de créer un lien avec notre cible, qu’elle se sente visée par notre communication et qu’un lien se crée. 

Exemple : créer un comportement de communauté chez nos clients 

 Conatifs (faire)  

L’objectif conatif vise à faire agir la cible. L’action qui répond aux objectifs précédents 

Exemple : obtenir 2 000 cartes de fidélités clients dans nos magasins en France d’ici N+1 

 Pour plus de précisions et d’efficacité, essayez de toujours quantifier (un chiffre), qualifier (une cible, un moyen), et justifier (une date) vos objectifs. 

 

VI/ Les cibles  

Les cibles de communication diffèrent aussi des cibles marketing. Ce ne sont pas les personnes à qui l’on vend, mais les personnes à qui l’on s’adresse. C’est donc un segment bien plus large qui se découpe en 3 parties. 

• Les cibles principales : notre cible générale (hommes/femmes, CSP, tranche d’âge, motivations, freins, région…) 
• Le cœur de cible : l’affinage des cibles principales, (une tranche d’âge plus limité, peut-être simplement les hommes ou les femmes, motivations, freins, habitude d’achat, région précise…) 
• La cible secondaire : la cible relais, celle qui va faire parler de nous (médias, presse, influenceurs, prescripteurs…) 

 Il est tout aussi important pour les cibles que pour les objectifs de les qualifier, quantifier et justifier.  

 

Exemple : pour notre magasin de prêt-à-porter :  

• Cibles principales :  

Hommes et femmes 

De 15 à 35 ans  

Dans l’Europe 

CSP moyen 

 

• Cœur de cible :  

Femme 

De 16 à 22 ans  

En France  

 

Motivations : aiment la mode et les tendances 

Freins : le prix  

 

-cibles secondaires :  

Magasins relais (Zalando…) 

Influenceurs.euses sur les réseaux sociaux  

Journalistes de la mode (ELLE…)  

 

 

VII/ La stratégie créative  

Il existe différents outils pour élaborer une stratégie créative. Elle découle des parties précédentes et conçoit le message à transmettre aux créatifs pour l’élaboration des supports. 

Par exemple, à l’aide de la copy stratégie :  

La promesse : il s’agit tout d’abord de définir la promesse de notre communication, de notre message. 

“Une qualité éco-responsable qui permet d’être à la mode tout en ne nuisant pas à la planète” 

La preuve : il s’agit maintenant de prouver cette promesse  

“Nos labels éco-responsables sont inscrits sur tous nos vêtements” 

Le bénéfice : Le bénéfice se différencie de l’avantage. C’est ce que cela va apporter à NOTRE cible en particulier. 

“Trouvez votre style sans polluer”  

Ton : sur quelle ambiance va se baser notre campagne  

“La joie, la nature, l’information”  

Contrainte : il s’agit de lister toutes les contraintes présentes à l’élaboration du message 

Exemple : respect de la charte graphique, budget, normes… 

 

VIII/ La stratégie de moyens  

 

Pour élaborer le plan d’action ou la stratégie de moyens, rappelez-vous tout d’abord vos objectifs, votre budget et vos cibles.  

Vous pouvez ensuite, sous forme d’un tableau, classer les moyens et supports à utiliser pour votre campagne : 

Moyen	Support	Message	Cible	Budget
Média – réseaux sociaux	Instagram	Booster les post afin de transmettre nos offres disponibles en magasins	Cible principale	30% du budget soit X€
Hors-média	Marketing direct, animation sur le point de vente	…	Cœur de cible	…

Vous devez prendre en compte TOUS les moyens de communication (médias et hors-médias). Vous pouvez ensuite analyser lesquels sont les plus judicieux et pertinents d’utiliser en fonction de votre budget et de vos cibles. 

Exemple : ma marque de vêtements n’utilisera pas le média de radio car selon son budget cela n’est pas très pertinent.  

 Il faut savoir justifier ses choix comme ses non-choix, afin de mieux les expliquer à votre client.  

Et voilà, ces quelques étapes sont un moyen officiel de bien mettre en place un projet de communication. Elles vous permettront de prendre chaque élément dans l’ordre sans oublier la moindre partie du projet. De plus, vous élaborerez vos messages de communication de manière efficace et optimale.  

 

A vous de jouer !  

 

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