Chez Les Cerises, la première fois que nous avons entendu parler de persona, c’était il y a plusieurs années, lors d’une formation Inbound Marketing. A cette époque, nous avions l’habitude de définir nos cibles assez simplement, par groupes ou segments sans entrer plus que ça dans le détail. Aussi, en accédant à cette méthode, nous avons pu déployer de façon plus efficace les stratégies marketing de nos clients et réviser un peu nos classiques. L’intérêt pour nous et nos clients ? Générer des leads plus qualifiés en adaptant le discours, les contenus, les offres et le travail des équipes aux réelles attentes des personas.

Voici donc comment construire un buyer persona ou persona marketing pour votre entreprise.

1/ Définition du persona

Pour le site https://www.hubspot.fr/,  véritable référence en la matière, « un buyer persona est une représentation semi-fictive de votre client idéal qui se base sur des études de marché et sur les données relatives à vos clients actuels ».

En d’autres termes, un persona, aussi appelé avatar client, représente un ensemble de profils clients suffisamment détaillés pour vous permettre de comprendre leurs attentes et habitudes d’achat. Il est important de définir autant de personas que vous avez identifié de segments cibles pour votre entreprise.

2/ Pourquoi créer un persona ?

Vous allez nous dire, ok le concept est sympa  mais finalement, quel est l’intérêt pour mon entreprise ? La réponse est aussi simple qu’efficace : pouvoir vous adresser directement aux bonnes personnes, adapter votre discours à leurs besoins et gagner finalement en crédibilité et donc en conversions.

Créer votre client idéal (et le décliner à travers tous les segments identifiés dans votre cible) vous permet également de mieux former vos équipes afin qu’elles puissent accompagner efficacement chaque prospect tout au long du parcours client.

3/ Comment réussir son persona marketing

3-1/ Les questions clés à se poser pour y parvenir

Avant de vous lancer dans la rédaction de votre première fiche, vous devez enquêter sur votre client idéal et cela commence par un certain nombre de questions. Celles-ci sont presque illimitées et devrons être adaptées à votre secteur aussi bien qu’à vos objectifs mais nos conseils peuvent constituer une base de travail.

Ces questions formeront par la suite la liste des points à définir pour chaque avatar client. Elles doivent être regroupées en 2 catégories : les caractéristiques démographiques et les caractéristiques comportementales.

Les questions à se poser pour les caractéristiques démographiques sont relatives à l’histoire de votre persona : Quel est son nom, son âge, est-ce une femme ou un homme, où est-il né, où a-t-il fait ses études, a-t-il des frères et sœurs, quel métier font ses parents, quel est son parcours professionnel, quelle est sa situation personnelle, dans quelle entreprise travaille-t-il, quel est son poste,… ?

Au niveau comportemental, les questions vont principalement tourner autour de ses préférences et habitudes. Quels sont ses qualités et ses défauts, quelles sont ses motivations au quotidien, comment communique-t-il et de quelle façon aime-t-il être contacté,… ?

Vous devez regrouper un maximum de questions, dans chaque catégorie. N’ayez pas peur d’en faire trop ! plus vous en saurez sur votre client idéal, plus vous pourrez obtenir d’informations précises et avoir entre les mains un outil efficace.

3-2/ Les interviews

Vous avez préparé votre base de questions, il est temps de les poser. Si votre entreprise compte déjà des prospects (contacts reçus par vos formulaires, mails, appels, salons,…) et des clients, vous pouvez directement vous adressez à eux. Si vous créez votre entreprise et n’avez pas encore de base solide, pensez à votre réseau professionnel, à votre cercle de connaissances, à vos concurrents et travaillez exactement de la même façon.

Les marketeurs conseillent d’interviewer 6 à 9 clients lorsqu’on est sur une étude plutôt rapide et d’aller jusqu’à 10% de votre clientèle si vous souhaitez une analyse vraiment complète.

Pour être certain d’avoir des réponses et que vos interlocuteurs ne vous raccrochent pas au nez ou ne répondent jamais à votre mail, vous pouvez les rassurer sur le fait que cette démarche n’est pas commerciale. Dites-leur que l’étude est assez rapide et qu’elle ne débouchera pas sur un « harcèlement » d’appels et de mails pour leur vendre des produits ou services. Facilitez-leur la vie en étant très flexible sur la prise de rendez-vous téléphonique. Enfin, vous pouvez proposer une compensation si vous voyez que vous n’avez que peu de retours positifs (carte cadeau sur votre site ou sur un autre site e-commerce si vous ne vendez pas de produits).

3-4/ L’avis des collaborateurs

Les membres de votre équipe ont une bonne expérience dans le domaine. Il ne faut donc pas les oublier ! Mettez-les à contribution en leur posant également des questions quant aux attentes des prospects et des clients avec qui ils sont régulièrement en contact, que ce soit par mail ou par téléphone. Demandez-leur de prendre des notes lorsqu’ils sont contactés par votre clientèle et n’hésitez pas à ajouter à leur liste un certain nombre de questions complémentaires à poser. Votre équipe commerciale pourra également vous donnez de précieuses informations quant à la satisfaction (mais aussi l’insatisfaction) de vos clients. D’une manière générale, tous les membres de l’équipe étant en contact avec votre liste de prospects et de clients méritent d’être écoutés et de vous faire part de leurs retours.

Vous pouvez récupérer les statistiques Google Analytics de votre site, celles de vos réseaux sociaux et également paramétrer l’outil Search Console de Google.

Notez qu’il est plus intéressant de rencontrer vos collaborateurs après avoir interviewé vos cibles. Cela vous permettra de confronter les avis recueillis à l’expérience de votre équipe et de recouper plus efficacement les informations.

4/ La création du portrait type

Arrivés à ce stade, vous avez obtenu beaucoup d’informations. Il est temps de passer à la création !

Le persona va être représenté à travers une fiche type comprenant les informations démographiques et comportementales, les goûts et la photo de votre client idéal. Chacune de vos fiches devra avoir le même modèle. Cela vous permettra de les utiliser de façon plus efficace par la suite.

Vous pouvez utiliser des outils gratuits en ligne tels que https://www.hubspot.fr/make-my-persona, www.xtensio.com, www.personapp.io

Mais vous pouvez tout aussi bien les réaliser vous-mêmes. Nous vous proposons d’ailleurs une fiche type à compléter. Télécharger gratuitement notre modèle de persona marketing.

5/ Utiliser ses personas

Maintenant que vous avez créé suffisamment de personas pour vous permettre de couvrir tous les segments identifiés dans votre cible, vous allez pouvoir utiliser vos fiches de différentes façons :

– Ajuster votre discours : pensez ou repensez vos supports de communication en fonction des informations collectées. Vous savez ce qui plait et déplait à vos clients. Sachez donc vous adressez à eux en utilisant des messages et des mots clés adaptés.

– Créer des contenus spécifiques : que ce soit à travers un blog, une rubrique actualités, des livres blancs ou même vos pages de contenus, vous savez maintenant ce qui intéresse vos prospects, les défis qu’ils souhaitent relever et pouvez donc leur offrir les contenus qui vont retenir leur attention.

– Ajuster vos budgets et le travail de vos équipes : maintenant que vous connaissez les moyens de communication privilégiés par vos cibles, vous pouvez valoriser certains supports plutôt que d’autres et orienter de façon plus précise votre équipe sur ses missions. Par exemple, si votre clientèle type utilise Instagram au quotidien et a tendance à bouder Facebook, vous pouvez concentrer vos budgets et vos équipes sur ce réseau.

– Segmenter vos fichiers contacts : qu’il s’agisse de leads ou de clients, vous pouvez maintenant les segmenter par catégorie. Cela vous permettra de leur adresser le bon contenu, au bon moment et avec le meilleur moyen de communication !

– Repenser votre parcours client : vous pouvez revoir les différentes phases de cycle de vie de vos clients. Comment passent-ils de prospect à client ? En définissant précisément chaque phase du parcours client vous saurez comment vous adresser à vos prospects et les guider vers la concrétisation de leur demande en achat.

– Créer des landing pages : Les pages de destination ont un fort impact sur votre public. En les créant à partir de vos personas, vous aurez plus d’impact et pourrez proposer à votre cible de résoudre l’une de ses problématiques. Cela représente une véritable plus-value pour votre entreprise.

Et pour aller plus loin, téléchargez notre modèle vous permettant de compiler plus facilement les données collectées !